有人说电商不会是香水品牌的新出路，真的是这样吗？有人偏偏不信邪。

还记得每次走进百货公司或香水店时的感觉吗？仿佛一万种味道扑面而来，先把头熏得晕晕的，然后你从店员手中接过一把试纸，开始一个一个地闻过去，最后你根本分不清谁是谁，于是又倒回去重新喷一次、再一次、再一次......

这样混乱茫然的体验在香水诞生上百年来也没什么改变，大概是笃信香水必须要亲临现场购买的人太多。因为依赖嗅觉，香水行业在近几年的互联网大潮中相对滞后，它的运营成本较高，因为必须要先有一间实体店，才有网店的可能。然而，这很显然并不是追求利润的生意人想看到的结果。

随着时尚类新兴品牌的崛起，香水也于近年悄然孕育出了许多创投公司。这些公司的产品都各有特色，但是，它们从商业模式上的改革却是异曲同工的，即均想开发香水的电商市场。对于香水来说，这几乎和创造一个新渠道一样难，品牌们要解决的问题都是消费者的信任问题。

早在2014年，Scentbird、Bergamot和Pinrose这三家香水公司已经开始了电商的尝试。纽约的Scentbird沿用了墨镜电商的做法，在用户购买之前，它们可以寄去样品以供体验。5天之后，用户如果喜欢则可以保留香水并付款，如果不喜欢，就可以免费退换。建立在这样的商业模式上，Scentbird就不单单出售成品，也接受用户自己的定制配方。

Bergamot也用的是定制服务，更像是“租衣生意”的变种，自己暂不生产香水。用户需要付20美元的月费，每个月，网站都会选择3种小众香氛派送，但是Bergamot会去掉这些品牌的原始包装，把香水装进Bergamot自己的盒子里。如果用户喜欢可以在网站上购买。

而旧金山的创业公司Pinrose则是建立了自己的香水品牌，顾客在购买完整尺寸的产品前可以免费尝试三款味道。

Fashionista写道：“买前闻一闻是香水必须的步骤，这些创投企业都找到了电商的破解之道。并且，它们试图比门店体验做得更好。” 大家都已经意识到，在丝芙兰，店员会将不同的香水喷在同一条试纸的不同部位，事实上，人们最后闻到的是一种混合香气或者只闻到最早喷上的味道，这样的挑选过程是不准确的。

但是可以看出，这三家公司还是没有跳出原来卖香水的框框，这样做其实还是传统。经过两三年的演进，如今又出现了一些香水企业，希望用更冒险和创新的方式挑战香水行业。

创立于2016年7月的Phlur就是这样一个公司，创始人Eric Korman曾在RetailMeNot和Ralph Lauren工作过，Korman想要只通过图片和音乐就把香水卖出去。

这样的方法大概可以用“通感”来形容，通感是个修辞方法，意为人类的感觉器官都是想通的。比如Phlur研发了一种香型叫做“Moab”，是死海岸边的古王国摩押之名。Moab味道有点辣，里面还混合了茉莉、香草、长辣椒、香豆和丁香，中亚风情浓郁。Phlur希望消费者能够看到Moab就能产生共情，仿佛身处死海岸边，闻到了那里风、阳光和空气的味道。

还有一款灵感来源于美国西海岸的香型，网站上放着阳光沙滩和人们奔跑的照片，当用户看到这张图片时，还能听到舒缓的吉他声配着美国乡村歌手Ray LaMontagne的吟唱。据Racked报道，Phlur的方式可以鼓励消费者通览网站上的每一款香水，欣赏它们的照片和音乐，最后选择一个最和自己心意的。

Korman说，他之所以想出这个方法，是还在Ralph Lauren工作的一天午后，他在浏览Barneys的网页时意识到香水消费体验还是严重缺乏的，“Barneys有许多我从没有听过的品牌的高端产品，但是我最不喜欢香水区，这么多摆在一起，我根本分不出谁是谁，也不喜欢从一个纸条上猜测我想要的味道。”

Korman也是在Ralph Lauren工作室发现香水的利润很高，一瓶香水卖300美元，但成本远远低于此。因此，Korman觉得香水生意有更多玩法。

Phlur的香水就被简化成了纯白色的包装，同时，Korman要把更多的选择权交给消费者。人们有两个方案，一个是直接按照图片和音乐来订阅一款香水，售价为85美元；第二种是选两款香型并花10美元预定样品，这10美元是样品的瓶子钱，人们可以在家里试香。

考虑到零售行业目前的趋势，Phlur的香水走的也是男女皆宜的性别模糊路线。产品研发上，小品牌要考虑的其实更多，除了开发特别的小众香味，Phlur也会试图重构一些经典大牌的香型，比如倩碧的Happy、Chanel的Mademoiselle等，事实上，这些品牌在推出香水时也都有固定的故事模本、配乐和图片，用照片和音乐卖香水的方法是有根基的。

而随着电商市场的开发，香水市场的量级也会增长。根据英国商会的调查，全球香水市场将会在2019年超过330亿美元。光在美国，2016年就有200多万人在香水上支出500美元以上，也许这样可以解释Louis Vuitton为什么让自己的香水工业归来的原因，事实上，这个行业有一半的市场都牢牢掌握在著名的时尚品牌手中，比如Chanel、Dior、Calvin Klein、Chloe、Dolce&Gabbana、Giorgio Armani等等。

但Korman认为独立品牌反而因此有撬动大牌的机会，”这些公司有设计师专门做这个，但它们其实没有香水粉丝。”缺乏忠诚客户是一大问题，人们很容易被新出的香水产品拐跑，比如Britney Spears、Paris HIlton等明星也有自己的香水授权生意，这些人在香水营销上更有优势。

“我们小心香水会有属于自己的重要时刻，它能诱发人们的内心世界和心理反应。”Korman表示，新兴的消费者已经不再追求闻起来像别人这件事了，也正是因为这一点，新品牌Phlur很快就融到了450万美元的天使轮，它的体验式消费也被业内看好。